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年轻人有自己的塑料黄金。

作者：图数室

来源：图数室（ID：sina-tushushi）

近年来，“谷子经济”迅猛崛起，谷子这种源自二次元文化的周边产品，已从小众爱好发展为千亿级市场。一些热门限定徽章，原价十几元小小一片铁皮，只因印上了某个动漫图案，在二手市场能卖到上万，甚至十万。

年轻人为何沉迷“吃谷”和“晒谷”？它不仅是对IP热爱的实体化表达，更成为身份认同与社群连接的媒介。据调查，女性、一线城市和中收入群体构成谷子的消费主力，推动线下谷店在全国快速扩张，甚至重塑传统商场生态。

另一方面，国产IP逐渐占据市场核心，二级市场的高溢价交易更凸显其投资属性。这股兼具情感与商业价值的浪潮，究竟是如何一步步“硬控”年轻人的？

01

谷子硬控年轻人

最近几年，“谷子经济”作为一股新兴力量，正势不可挡地在消费市场中迅速崛起。

这里的谷子指的可不是谷米的“谷”，而是一种二次元商品。市面上正流行的“谷”源自日语「グッズ」（goods，商品）音译缩写为“谷子”，泛指动画、漫画、游戏及虚拟偶像等二次元文化衍生的周边产品。常见的“谷子”类型包括徽章（吧唧）、立牌、挂件、色纸、毛绒玩具等。

而“吃谷”则是二次元文化圈的一种流行用语，意指购买、收藏与展示各类二次元周边商品。




可能有人会认为，二次元都是小孩子喜欢的东西，“谷子”也是，实则不然。

艺恩营销智库统计显示，“谷子”内容关注者集中在34岁以下，Z世代是内容消费主力。

“谷子”对年轻人的吸引力在于，它不仅是喜爱一个IP的直接表达，更是一种“情感实体化”的过程——吧唧别在包上，立牌置于桌前，虚拟角色转化为可触摸、可携带的实物，为日常场景提供持续的情感陪伴，这何尝不是一种“精神充电”呢。

更进一步来看，女性是谷子经济的绝对主力军，占比高达61.39%。从地域来看，超过50%的消费者集中在一线城市。从收入层面来看，月收入在5,001–15,000元之间的群体占总消费人群的62.98%，构成最具购买力的中坚阶层。他们既有稳定的可支配收入，又具备为兴趣“买单”的强烈意愿。




这样的人群画像也与全国谷店的分布高度吻合。

2024年，“谷子”类商品的销售规模迎来爆发式增长，全年相关商品销量高达1700万件，同比激增近五倍，显示出强大的市场爆发力。进入2025年，谷子店扩张步伐仍未停歇，各类主题店、快闪店与综合体专柜不断涌现，线下零售网络持续加密。截至2025年1月，统计数据显示，全国谷店数量在30家以上的城市至少有39个，100家以上的城市有11个，合计谷店数量高达3239家。市场呈遍地开花之势。

尤其值得注意的是，谷子店在全国的扩展已从早期的一线集中逐渐走向多极扩散。尽管以上海、北京、成都为代表的头部城市稳居第一梯队，但武汉、天津和郑州等新一线城市的谷子店也均突破百家。这批高密度城市共同构筑起“谷子”消费的主力版。




年轻人对谷子的需求，正在重塑当下的线下娱乐零售生态。

艾媒咨询数据显示，中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年末中国谷子经济市场规模将达到3089亿元。




从小众圈层中的隐秘消费，成长为一个具有千亿规模市场潜力的新兴力量，谷子经济的发展历程堪称传奇。

02

炒股不如炒谷？

谷子为什么这么受年轻人的欢迎，这就要回到上文提到的谷子的含义。“谷子”泛指动画、漫画、游戏及虚拟偶像等二次元文化衍生的周边产品。这意味着谷子通常与特定的动漫或游戏IP紧紧绑定。

当他们喜欢上了一部动漫，就会把对角色和故事的喜爱投射到衍生品中，“买谷”“吃谷”体现的是他们对角色和故事的喜爱、忠诚度及情感投入。

数据显示，近五成的消费者在情绪消费上偏好潮玩盲盒经济。在购买的过程中，他们的情绪价值得到最大满足。




“吃谷”之外，在社交媒体上“晒谷”更是必不可少。“买谷不晒等于白买”，旅游打卡点、餐桌、飞机高铁上，掏出谷子随地大小拍是常态。

照片分享到社交媒体平台上，不仅是对个人爱好的表达，更成为连接同好的重要媒介。

通过晒谷，爱好者们构建起属于自己的社群认同，积累关注与共鸣，甚至逐渐形成一种新型的、基于兴趣的社交资本。




“晒谷”早已超越简单的分享，成为谷子爱好者构建身份与获取认同的重要方式。他们在社交媒体展示稀有徽章、限定手办，以此换取圈内的关注与共鸣。这种强烈的社交属性不仅牢牢凝聚着用户群体，更直接点燃了二级市场的交易热情。

比如《排球少年》一款约人民币16元一次的“队旗麻将”日谷盲抽，此前在二手市场上因叠加量少、盲抽等Buff，每款均价高达2万元以上，最高成交额达到8.3万元。

再比如一些谷子如祁煜五福吧唧、毛利兰Sunday文化祭吧唧、沈星回五福吧唧，二手市场价格破万，丰川祥子世限5成交价更是突破10万。




惊人的溢价背后，恰恰反映了年轻人购买谷子的深层动机。

有报告显示，70%的消费者认为“好看、可爱、颜值高”是他们购买谷子的主要动机。51.9%的消费者表示，他们会因“限量款或合作款”具有升值潜力而购买。这种稀缺性激发了年轻人的收藏心理，使他们更愿意为独家设计或特殊联名产品支付溢价。

而推动这一切的核心，仍是情感与热爱的力量。47.5%的消费者明确表示，出于对某部动漫、游戏或虚拟偶像作品的热爱，他们会主动收集相关周边产品。正是这种源自IP的情感联结，让“买谷”“晒谷”不止于消费，更成为年轻人表达认同、参与社群的重要方式。




由此可见，谷子已跨越普通周边范畴，成为融合情感投射、社交互动与收藏投资的新型文化消费。其背后不仅是年轻人对IP的热爱，更是一种生活方式和身份认同的体现。

03

谷子如何重构产业链

谷子经济在中国的快速崛起，不仅是情绪消费与二次元文化成熟的显著标志，更对传统周边产业链实现了重构与升级。其核心仍建立在IP授权与分销体系之上，但环节之间联动更紧密、响应更敏捷、粉丝渗透更深。

当前，“谷子”产业链主要可分为三大环节：

上游——IP版权方：专注于IP孵化与世界观构建，包括动画制作公司、漫画平台、游戏工作室及虚拟偶像运营商等。他们通过内容输出积累用户情感，为衍生开发奠定基础。

中游——发行与开发方：负责将IP转化为具体商品形态，进行产品设计、生产管理与发行推广。这一层级强调快速响应市场热点，推出契合粉丝审美和收藏需求的产品，如吧唧、立牌、盲盒等。

下游——销售渠道与终端市场：包括线上电商、社群电商、线下主题店、二手交易平台等，不仅承担销售职能，更成为粉丝交流、“晒谷”和价格发现的重要场所。尤其二级市场的高溢价交易进一步反推了整个产业链的热度。

在这一链条中，“谷子”已不再是被动产销的传统周边，而是以用户情感为中心、以社群反馈为驱动的新型文化消费品。它重构的不仅是生产与销售流程，更是一种基于IP认同、情感消费和社交互动的产业生态。




从供给端来看，国产IP强势崛起。

根据产业发展历程，2010年以前国内市场仍以进口手办、模型及书籍为主；2014年起本土制造商积极入局，推动衍生品价格下降、品类更加丰富与本地化；到2019年前后，随着一批国产佳作频出，中国IP的开发、授权及运营生态日趋完善；直至2022年“谷子”热潮爆发，国产IP与海外作品同台竞争，广泛覆盖从小型吧唧到生活杂货的多类衍生商品，甚至反向吸引更多广义品牌入局。

这一进程清晰表明，国产IP已逐步完成从“引进来”到“走出去”、从内容孵化到商业变现的全链路能力构建，在情感消费与二次元文化交汇的新市场中占据核心地位。




从IP销量情况来看，国产游戏表现尤为亮眼，连续两年占据谷圈十大IP销量榜的半壁江山。2025年第一季度，国产女性向游戏《恋与深空》和手游《第五人格》销量登顶，强势超越去年大爆的日谷“顶流”《排球少年》《蓝色监狱》和《咒术回战》，成为时下最热门的谷圈IP。




从销售端来看，现阶段谷子的销售以线下+线上购买渠道为主。

垂直类“谷子”店在2023年集中涌现，谷子店俨然成为一种改造线下商场的“神话”。一些原本经营困难、客流稀少的传统老商场，正因为引入谷子店而重现活力，客流量显著提升，整体营收状况也随之好转。

据相关报告数据，截至2024年底，国内一、二线城市的超过60个核心商圈都在积极打造二次元消费地标，包括上海的百联ZX创趣场、武汉江汉路的X118、成都的天府红、西安的小寨银泰城、广州的动漫星城等。以往冷清的商场因谷子店的入驻而被盘活，逐渐焕发出新的生机。




总而言之，“谷子经济”的爆发并非偶然，它是Z世代情感消费、圈层认同与社交需求共同作用下的产物。从一枚徽章、一张色纸到千亿市场，谷子不仅重构了动漫衍生产业的价值链，更重塑了线下商业生态与年轻人的生活方式。

未来，随着国产IP持续崛起，以及消费者对“情绪价值”需求的进一步深化，“谷子”仍具备广阔的增长空间。但与此同时，行业也需警惕过度营销、价值泡沫与交付体验等问题，唯有真正立足用户情感、回归产品本质，才能让这场源于热爱的经济浪潮走得更稳、更远。

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